IAB Spain y PwC pronostican que la inversión publicitaria en televisión conectada (CTV) en España se acelerará en 2026, con un crecimiento previsto entre el 29,3% y el 40,5% hasta situarse entre 226 millones y 246 millones de euros.
En ese marco, las plataformas de streaming —entre ellas Netflix, Spotify, DAZN y ESPN/Disney— aparecen como destinos prioritarios para los anunciantes, según las previsiones citadas.
Motivos del crecimiento y plataformas beneficiarias
Entre las razones citadas para el aumento de la inversión en CTV figuran la capacidad de segmentar audiencias, medir resultados, combinar contenidos bajo demanda con eventos en directo (especialmente deportivos) y disponer de formatos publicitarios adaptados a la experiencia del usuario.
Netflix proyecta cerrar 2026 con unos 2.700 millones de dólares en ingresos publicitarios, una rebaja respecto a la previsión inicial de 3.000 millones de dólares, y declara que su plan publicitario ya supera los 250 millones de espectadores mensuales en todo el mundo; sus últimos resultados apuntan que la ralentización de algunas capacidades publicitarias ha limitado el ritmo de crecimiento de sus ventas. Además, Netflix está ampliando opciones para anunciantes —más formatos, publicidad en contenidos en directo y una herramienta de compra programática— y casi duplicó sus compromisos publicitarios en EE. UU. para la temporada de venta anticipada de 2026.
Netflix también tendrá derechos de emisión del Mundial de fútbol 2030 en España y Andorra y retransmitirá La Velada del Año hasta 2029 en alianza con Ibai Llanos, citas que la plataforma probablemente use para atraer anunciantes al negocio publicitario. DAZN, Spotify y otras plataformas de streaming son citadas igualmente como beneficiarias del crecimiento de la inversión en CTV.
Spotify, por su parte, está empezando a recoger frutos de la automatización de la contratación publicitaria. En el caso de Disney, la compañía afronta la transición de la televisión lineal al streaming con una ligera caída global en facturación por publicidad, mientras que ESPN mostró una dinámica distinta: en 2025 registró un crecimiento del 12,7% en ingresos publicitarios, hasta 4.440 millones de dólares (3.981,9 millones de euros), apoyado en el aumento de tarifas publicitarias y la incorporación de cuatro partidos a su oferta.
Penetración, hábitos de consumo y eficacia publicitaria
Según el «Estudio de Televisión Conectada 2026» de IAB Spain (elaborado con Elogia y patrocinado por Publiespaña), la TV conectada alcanza una penetración del 95% entre los internautas de 16 a 75 años en España, lo que equivaldría a 34,3 millones de personas.
El estudio indica que el consumo de TV conectada se sitúa en torno a 2 horas y 10 minutos diarios, concentrado principalmente en el prime time nocturno (21:00–23:00); además, el 85% de los internautas opta por contenidos bajo demanda y el 47% utiliza una segunda pantalla mientras ve televisión, principalmente el smartphone.
En términos de eficacia, el benchmark de Smartme Analytics incluido en el estudio, basado en 71 campañas crossmedia con CTV ejecutadas entre 2025 y el primer trimestre de 2026, registra impactos positivos en KPIs: notoriedad (+8,1 puntos porcentuales), recuerdo publicitario (+7,0 pp), consideración (+6,7 pp) e intención de compra (+5,7 pp). El mismo estudio indica que el 96% de los profesionales ya ofrece soluciones de TV conectada y que, de media, la CTV representa el 25% del presupuesto de campaña.
En el conjunto del mercado publicitario digital en España, la TV conectada representa de momento un 3,5% de la inversión total; el mercado digital superará los 6.600 millones de euros, según las cifras reproducidas.
“La Televisión Conectada ha consolidado definitivamente su posición en el ecosistema publicitario español. Tras los años clave que anticipamos, 2025 confirmó las expectativas y 2026 se presenta como el año de la madurez del medio: una CTV que ya no crece por novedad, sino por resultados probados. La combinación de una adopción masiva entre los consumidores y las ventajas que ofrece a los anunciantes en términos de personalización, medición y eficacia han convertido la CTV en un pilar estratégico del mix publicitario. Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain, la Televisión Conectada mantiene su liderazgo en crecimiento y se posiciona como el entorno donde confluyen la escala televisiva y la precisión digital. Desde Publiespaña, continuamos comprometidos con todas las iniciativas que aporten valor al medio televisivo. Este Estudio de CTV, ya referencia del sector, sigue siendo la herramienta más completa para que todos los players del mercado audiovisual tomen decisiones fundamentadas, y seguiremos impulsando soluciones que beneficien a toda la comunidad de la televisión conectada”. Esther Balbací, Directora de Marketing Operativo de Publiespaña
Las previsiones de IAB Spain y PwC sitúan a 2026 como un ejercicio de crecimiento significativo de la inversión en CTV en España, con plataformas de streaming y contenidos deportivos señalados como focos de atracción publicitaria.
